В одной из групп продактов мне задали вопрос: "Каким может быть CJM, если пользовательского опыта еще нет?"
Речь шла о том, что продукт находится в разработке, и нужно ли в таком случае строить Customer Journey Map, и если да, то как это делать?
Вопрос, с виду, странный, но если обратиться к определению CJM, то получается, что "пользовательский путь" строится для того, чтобы улучшить пользовательский опыт.
И моему коллеге есть резон задаваться вопросом: "Как улучшить ноль?"
Все лучше ноля
Представим себе, что мы с вами выпускаем мобильное приложение, которое помогает пользователю находить и приобретать дешевые авиабилеты.
Будем исходить из того, что мы не на пустом месте решили, что такой продукт нужен и будет востребован. То есть у нас есть измеримые метрики, а не голый ноль в виде всепоглощающей нас идеи:
- Как пользователь решает задачу поиска и покупки дешевых авиабилетов сейчас?
- Какие сервисы существуют, и как они решают задачу пользователя?
- Как конкретно (измеримо) изменится жизнь пользователя с переходом на наш с вами продукт? Насколько дешевле (в $), насколько проще или быстрее (во времени)?
Предположим, что мы с вами инвестировали достаточное количество времени в исследование проблематики поиска и покупки дешевых авиабилетов, и заглянули чуть дальше, чем стоимость билета. Как это?
Разреши мне узнать...
"Здравствуйте, меня зовут Анна, и я хочу совершить кругосветку, но я регулярно продалбываю распродажи авиабилетов"
Так могла бы начаться исповедь члена клуба горе путешественников.
Наша с вами задача - исследовать пользовательский жизненный опыт максимально подробно.
То есть, построить его Customer Journey Map в контексте жизненных обстоятельств, в которых он решает задачу поиска и покупки авиабилета.
Конечно, строить продукт на основании подробного интервью одного пользователя - это все равно, что объявлять пандемию при обнаружении одного пациента. Мы говорим, в конечном итоге, о некоторой валидной для проблематики выборке.
Аудитория тоже не может быть случайной. Ведь очевидно, если мы хотим сконвертировать в пользователей нашего приложения тех, кто по старинке приобретает билеты в авиа кассах, то мы должны знать об этой группе авиа путешественников значительно больше, чем то, что они существуют.
Вы удивитесь, как далеко можно зайти в исследованиях через интервью, и какие неочевидные возможности обнаружить за пределами привычного CJM!
О, а это интересно!
Интервью проблематики или проблемные интервью - это про разузнать о том, какие проблемы испытывает пользователь при выполнении интересующего нас действия или решения задачи.
Мне не очень импонирует этот подход, потому что, как мне кажется, при фокусе на проблему теряется положительный опыт пользователя.
Да, безусловно, специфика человеческой психики - помнить плохое и забывать положительное. Но всегда или почти всегда есть то, что человека зацепило или удивило, или порадовало, то, что ему просто понравилось. И это не менее важно, чем затруднения и заковырки.
Потому я говорю об интервьюировании пользовательского опыта безотносительно к его полярности. Ведь, может оказаться дешевле и проще усилить положительное переживание, чем выправлять какой-то инвалидный бизнес.
Первому игроку приготовиться
Набор аудитории - это всегда длительный и мучительный процесс с определенной долей магии.
Здесь я рекомендую вам отказаться от идеи покупки пользовательского интереса. Натуральное привлечение пользователя за счет удачного решения его задачи - стратегически более верно. Первым контактом пользователя с продуктом не должен быть куш или халява, или бонус.
При покупке вы получаете невалидную аудиторию из ботов, псевдопользователей, пустышек и так далее, с которой вы ничего не сможете сделать. И в конечном итоге, при намерении развивать продукт, вы будете вынуждены решать проблему выявления естественных целевых пользователей.
К невалидным способам привлечения я отношу:
- Розыгрыши и лотереи.
- Оплата за регистрацию.
- Реферальная программа.
- Прочие сравнительно законные способы.
Путь для пилота
Так как же построить CJM для пилота? Представьте, что наш продукт уже готов к публикации.
- Как пользователь осознает потребность?
- Как пользователь ищет информацию или решение для удовлетворения своей потребности?
- Как пользователь приобретаеть продукт, как устанавливает?
- Какие есть варианты доставки продукта? (ничего подобного, информационные продукты тоже доставляются)
- Что происходит с пользователем после приобретения продукта?
- Как пользователь совершает повторную покупку? Как переходит на постоянное использование?
- Как прекратить использование продукта? Как пользователь уходит?
Пусть не все понятно с самого начала, но постепенно между точками на карте пользовательского пути будут появляться новые, и новые, делая картину более детальной.
Закономерно, у нас выстроится вереница фич для каждого пользовательского шага.
Строить CJM можно и нужно даже до начала разработки.
Итого
- CJM строим и до разработки и во время и после релиза.
- Аудитория продукта неслучайна.
- Интервью должно быть достаточно. Достаточно - это когда при анализе удается выявить паттерны, закономерности, повторяющиеся кейсы.
- Позитив тоже важен. Фиксируем и то, что вызвало удивление или положительную реакцию пользователя при решении задачи.
- Никакой проституции - получаем пользователя за счет решения его задачи.
- Пользовательский опыт не существует отдельно от жизни пользователя. Инсайты скрываются в неочевидных для нас контекстах времени и места.